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疯蜜 2018-08-09 21:20:33 阅 读 : 675 点 赞 : 8

投资自己的人,都关注了“疯蜜

努力和辛苦都很廉价,提升自己的眼光和格局才是正经事

(内容来自疯蜜投资营第九期)


每个人都有一些预见未来的能力,只不过有人能看到1年以后,有人只能看到30秒以后。未来变化太快,看得短的人苦不堪言。


十年前,水果摊、奶茶店不过小本买卖,而现在水果摊"百果园"发展成为连锁店,全国遍布门店几千家,融资十几亿;


奶茶店”奈雪の茶"成为年轻人追捧的时尚潮流,估值近乎百亿;为什么?凭什么?这些“水果摊”、“奶茶店”具备了什么样的属性特点?


而这背后引领投资的人,魏国兴


天图资本合伙人;

专注于新消费、新零售、新医疗等领域;

参与及主导投资项目有:百果园、爱回收、奈雪的茶、音米眼镜等等。


无论是超级用户或超级品牌,洞察消费者是起点和第一要务。且听魏老师层层剖析,前方高能,非常烧脑。



01

伟大企业洞察消费者

平庸的企业研究对手


新的机会大部分都源自于新的人群。去理解你的用户,理解新的变量,对于你寻找项目非常有帮助。



天图投资的公司,包括很多比较成功的公司,他们的CEO每天花很多时间洞察和理解他的消费者,并能从中发现商机。


研究很多模式或其他东西的企业家或者创业者,有时候会陷入误区,反而忘了用户到底是什么,所以理解跟洞察用户是非常重要的



现在的用户明显是在变的,现在90后已经变成主流消费人群,95后今年已经23岁,正式踏入市场,00后现在也要进入大学,也正儿八经的开始形成他们的消费观,所以都处于非常大的变局之中。



02

伟大企业都善于剖析人群


洞察人群变成CEO非常重要的基本功,我们看到很多国外的品牌都做了很长时间,如可口可乐、耐克、星巴克等等一系列大家耳熟能详的品牌,这些基本上都有四五十年。


为什么它们能够做这么长时间?如何做到?


1. 用户视角是创业者思考品牌树立的首要出发点



国外的品牌能够做到长盛不衰,在于一代一代的去洞察新一代的消费人群,80年代的时候洞察80年代的人群,90年代的时候洞察90年代的人,所以面对每次巨变都能够调整,经历了几个轮回后品牌就变成神仙品牌,不受轮回之苦,可以超脱。


2. 研究用户心理要做足细致的拆分

很多新创企业还处于经历用户变化的第一个轮回,比如70后或60后创业者,要真正理解90后用户会有难度。唯一的办法,不停的去洞察。

 

国外很多公司,他们研究消费者的方法论非常细,细致到不可思议:有定量、定性的,有社会学、心理学研究,也有经济方面的研究……

 

做了细致的工作,才能让品牌不断调整。所以我们可以看到:90后来了,可口可乐还是很酷,00后来了,我觉得它还是会变得很酷,为什么能够做到?因为对用户研究拆分的足够细致。



03

对于两种变化,伟大企业如何应对?


第一种变化:人群标准的变化


以前企业的用户定位相对模糊,比如宝洁说我们用户是20到30岁的城市年轻人,但近年发现原来的打法逐渐失效。现在定位用户会非常细致,细致到一个用户会有成百上千个标签。



新人群变化多样化,用户画像的划分需要千人千面,但可以总结出下列两个解决方法:


方法1:利用大数据,按人下菜

针对人群标准的变化,每个人都不一样,可以按人下菜。


比如阿里、腾讯,因为拥有用户看电影、消费、电商、出行、打车等等一系列的数据,所以对每个用户都非常了解,能提供针对性的服务。


比方说现在大家打开电商都是千人千面的,这是非常典型的按每个人和做服务的策略。这个就是用大数据、人工智能的方法


方法2:抓住人群碎片化的最大公约数

今天新创一个品牌,不可能像阿里一样拥有诸多用户数据,怎么办?你需要抓住人群碎片化的最大公约数。


比如耐克,虽然不知道你今天买了什么衣服,喝什么东西、但却办法让你认可耐克的精神。


这是应对目前碎片化人群的方法,抓住用户最大的公约数。这是成为伟大品牌需要思考的问题。



第二种变化:消费效用曲线变化


消费效用曲线,是指一个人理解消费的思考方式在发生变化。


比如,过去我们的消费,更多是基于商品本身的理解。但今天我们除了关注商品本身外,更会关注其背后的意义,或因为店面好看,或认同品牌理念……


随着新一代人群的兴起,文化思潮和价值观变得多元化,人们也会通过消费寻找寄托,寻找精神的安慰,于是对消费有不一样的理解。


整个对购物过程的理解发生了极大变化。原来是单一维度上产生体验,现在是多维度的体验。


针对这些变化主要应对的方法:


第一种是:增强品牌价值感

原来一件商品价值5元,如果把产品和品牌做得更有价值感,商品的价格也会随之增加,于是能挣到了增量的钱。


第二种是:售卖意识形态

很多伟大的品牌不是在单纯的售卖商品,更多是售卖意识形态。


喜茶单杯饮料的成本跟路边奶茶也许相差无几,但是有了商品附加值,于是喜茶价格翻一倍,你也认为性价比高。


我们出现非常大的代际变化,中产一代跟中产二代的过渡阶段,会产生非常多的消费投资机会。




04

伟大企业都在做的事情:极致,当下


大部分品牌,并没有像阿里、腾讯那么多多数据。那么面对人群变化,应对的核心便在于:在碎片化人群中,寻找最大公约数。


关键词:极致当下。无论是投资者、或创业者,去思考自己的项目或品牌时,都值得重点研究。



1. 极致(极致的体验+极致消费者)


极致的体验,是指消费决策的单位,从原来的商品变成基于体验来决策。


比如周末,多数人起来首先想的是今天如何度过,而不是要买什么。“怎么度过”成为比“要买什么”更重要的决策;


比如,下午要约人谈事,我不会考虑喝奶茶或咖啡,相反我会考虑到底是在星巴克过得爽还是在喜茶过的爽。


消费商品,或野外走一圈,都是体验。体验未必是单纯购买商品,每一段你度过的时光都是体验,所以消费就需要嵌套在体验的概念里。


人都希望轰轰烈烈过一生,对体验的密度会越来越高,但手机又霸占了太多时间,跨体验的成本变高。所以最好一个单品能够同时提供两个品牌的体验,所以我们看到:


在盒马鲜生,我享受到超市、餐饮,高级餐厅或者高档超市购物的环境,又有沃尔玛那样的便宜,享受到了所有业态的所有好处……商家是否挣钱不重要,消费者只要极致的体验。


华为做了保时捷款手机,奈雪和雅诗兰黛联动,肯德基跟口红做活动。为什么跨界联名这么受追捧,就是它能够提供比原来更好、更强体验密度。


现已经出现诸多,把体验密度做得很高的标杆性公司。这要求我们所有的商业和投资都要跟最高标准进行对标,不然你就很难被人家选择。


投资圈有一个“10倍体验法”,是指投资一个项目,这个项目是否能够比原来消费类东西产生10倍以上的体验,如果有10倍以上体验的差距,这种杀伤力就非常大了。




2.极致消费者


·更加深入了解产品


以前消费者不会关注你品牌外更多东西,但现在的消费者对于关心的品类,他的关注度高到甚至连这个品牌祖宗十八代都查得很清楚。这时你很难用一两句话就影响他,他更多会看你到底做了什么,你的东西细节怎么样,你的口碑也直接量化在网上,他可以看到所有人对这个东西的评价。



现在新零售更多变成内心零售,你得走心,从心里面去感动他才可以搞得定,你要非常能够打动这些极致的消费者才行。这个就是“极致”。


3.当下(当下潮流+当下消费+当下服务)


·当下潮流

时时符合潮流主流

比如消费者买阿迪达斯可能前几年是比较潮的,可能过两下又是Off-White又是最潮的。

喜茶和奈雪是现阶段引领潮流的茶饮品牌,因为这是最潮流和最主流的选择,所以消费者就会就喝这个。


·当下消费

不会牺牲当下,为了将来

比如以前60、70、80后会先攒钱,20年后买一个房子,然后这一辈子就过去了;而现在的95后,进入工作职场以后,有房的也就有房了,没有房的也不想房了。于是他更在意是怎么把自己的每一天过好。


提前消费,透支消费

所以我们现在可以看到一系列的高价的商品会受追捧。


·当下服务

时间成本低、便利性高

比如现在大家的耐心连走到楼下点一杯星巴克都不愿意了,更愿意点一杯瑞幸送到你身边。原来是人找货,现在是货找人。


以上根据7月29日,疯蜜投资营第九期现场,魏国兴《伟大服务品牌背后的超级用户逻辑》分享整理而成,内容仅为现场的四分之一。


整理与撰文 l Rita&Ricky&Shirley    设计|leagh




END

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